中国品牌的好莱坞“变形记”

中国品牌的好莱坞“变形记”


　　伊利把自己品牌的名字，塞进了《变形金刚3》的台词里。

　　在《变形金刚3》中，联想电脑多次现身。

　　美特斯邦威已是第二次在《变形金刚》系列电影中亮相。

　　在《变形金刚3》中，TCL的一款产品一度变身成机器人。　　
　　
　　尽管《变形金刚3：月黑之时》此前在美国的全面上映，已严重剧透了中国广告的全面“入侵”，但当《变形金刚3》21日凌晨在中国**首映时，中国品牌在好莱坞**中的扎堆亮相，还是让很多国人直呼“强悍”。
　　伊利、联想、TCL、美特斯邦威等中国品牌的全面介入，令广告片出身的《变形金刚3》更具卖相。
　　此间，帮助这些中国品牌在《变形金刚3》中集体亮相的影工场娱乐营销咨询有限公司（下称影工场）创始人刘思汝反复强调，好莱坞电影的广告植入非常严格，不会破坏电影的质量。
　　影工场是梦工厂动漫公司、派拉蒙国际影业和孩之宝在中国的官方代理。
　　英国《金融时报》20日评论称，《变形金刚3》里的中国品牌营销活动，力度之大创下了迄今为止好莱坞影片之最，凸显出中国公司走向世界，以及借助全球营销手段提升形象的决心。
　　刘思汝称，接下来会有《马达加斯加》、《战舰》、《特种部队2》等**，该公司有意帮助中国品牌对之进行广告植入。
　　“植入成本并不算高”
　　据英国《金融时报》20日的描述，《变形金刚3》中，“小诸葛”(Brains)头发又尖又长，双眼突出，闪着蓝光，它是由一台联想Edge笔记本电脑变形而来。还有一台TCL平板电视在影片中短暂露面。另一个中国品牌甚至把自己的名字塞进了电影中的台词：一位科学家告诉山姆，他必须喝完自己的舒化低脂奶——这是中国最大的奶制品公司之一伊利的一款产品。
　　值得一提的是，与**三家中国公司不同，美特斯邦威已是第二次植入《变形金刚》。
　　2009，在刘思汝的牵线下，美邦得以在《变形金刚2》中有Logo呈现。而在《变形金刚3》中，美邦共展示了5分钟时间，20多个镜头。
　　据影工场提供的资料，在前期接洽中，美邦提了一些原则性的条件：
　　一、要有主要演员穿有美邦MTEE系列T恤，并有完整镜头。
　　二、这件T恤不能弄脏弄破，不能出现在打架场面中，整个镜头应该是干净、和平的。
　　最终美邦在山姆的家里早上的一场戏中出现，没有激战场面，也可以穿便装，是男女主角在本片中的第一次亮相。
　　对此，美特斯邦威市场部总监谢炜昨日称，作为一个民族品牌，美邦有意在海外渠道还没建立的时候做一些品牌输出。据谢炜介绍，美邦在东南亚与中亚都已有一些“零零散散”的店，但尚未在美国开店。现在美邦植入广告已成为非常好的案例，很多国际授权商如Hello Kitty已找到他们谈合作。
　　谢炜称，相比《变形金刚3》中的**品牌，美邦的投入是非常少的，“几乎没花什么钱”。
　　据谢炜介绍，与此前深度宣传《变形金刚2》的合作不同，美邦此次在广告投放上，只投了一些平面媒体，加上微博营销、观影等公关层面的投入，“是最低的成本来撬动效应”。
　　不过，谢炜未透露美邦植入《变形金刚3》的成本。
　　在谢炜看来，电影中植入广告的效应是短时间的，一定要用后续的事件营销把品牌做上去。
　　据谢炜说，2009年，美邦在《变形金刚2》中植入广告的同时，还和派拉蒙合作拍摄了30-40秒的广告片，而且和变形金刚的最终版权商孩之宝有授权合作。孩之宝的变形金刚系列形象授权，带动了美邦的销售。这让他们看到，植入广告的成本是可以通过卖衣服赚回来的。
　　实际上，好莱坞**的广告植入费用或许并不像外界想象得那么高。
　　虽然影工场并未披露此番中国品牌植入《变形金刚3》的费用，但影工场在接受早报记者采访时称，好莱坞**的广告植入费用并不像外界想象得那样高，和中国**的植入费用，“基本打个平手”。
　　早有先例
　　这并非中国品牌首次植入好莱坞**。
　　据资深广告人张楚翘介绍，其实最早的中国品牌植入好莱坞**是《碟中谍3》中，中国银行的植入。当时中国银行正值IPO，有《碟中谍3》的场景被安排在中国银行新落成的大楼里。
　　张楚翘称，电影植入广告一般分为地方赞助和品牌赞助。地方赞助往往是房地产和风景区，往往以现金支持和住宿的方式赞助。而《唐山大地震》这样的片子，则有政府投资。
　　据张楚翘称，电影植入广告远比普通观众想象得要多。
　　“一些很表面的植入，往往只是把产品放上去，并没有让观众记住。这样的广告开价20万到几百万元的都有。有经验的大公司，往往由厂商提出愿出多少钱，再由导演和演员去设计情节。”张楚翘说。
　　张楚翘说，为规避风险，广告主往往跟续集或者跟演员来下订单。因为续集的品质往往有参考，而中国电影的票房相对好预测，往往跟着明星走。也有人不看票房，看宣传预算。比如1亿元的票房预估，但有2000万的电影宣传预算，这在某种程度上可以补贴广告主的媒介投放费用。
　　大赢家雪佛兰
　　当然，《变形金刚》最大的广告植入方还是雪佛兰。
　　麦肯光明副创意总监唐碧峰昨日说，雪佛兰和变形金刚的交集就是美国精神。
　　唐碧峰将雪佛兰品牌解读成三方面：一是驾驶乐趣，带给人快乐、快感；二是颠覆性的外观设计，比如大黄蜂都是全身肌肉感线条，是很凌厉的。三是对未来，关注环保。比如雪佛兰品牌下面也有电动车。
　　麦肯光明中国公司负责雪佛兰中国地区的品牌传播。
　　据张楚翘介绍，雪佛兰和变形金刚的合作是非常高级别的合作，而且雪佛兰本身是变形金刚的投资方之一。
　　“广告植入做得最极致的是迪士尼，每部影片都是自己产品的广告片，但还是有那么多人掏钱去看。”张楚翘说。
　　对此，周恒的观点是，电影广告植入一定要找到契合点，不是所有的电影都适合植入。好的植入，肯定是从剧本策划阶段就介入的，提前和导演沟通剧情。
　　电影广告植入属卖方市场
　　与好莱坞相比，国内电影广告植入行业还有待完善。
　　某资深电视广告人在听闻《变形金刚3》中有中国品牌的集体植入时，第一直觉是这个很难操作，难在广告公司无法作直接的承诺，因为导演能改戏，和制作公司的沟通很困难。
　　艺恩咨询副总裁侯涛坦言，目前电影植入广告的定价还不是特别系统化，跟导演、演员知名度、制作公司、票房都高度相关。
　　“比如**和小制作植入的价格，肯定不一样，现代剧和科幻题材更好植入，古装片就不好植入。“影片上映时间的调整，或延期或提前，都会对广告主产生风险。”侯涛说。
　　侯涛称，现在植入广告的**并不多，应该是卖方市场。
　　曾经的热播电视剧《丑女无敌》的制片人周恒也称，电影植入广告收费并没有严格的规则，不像电视植入广告可以与电视硬广告在某种程度上挂钩。